Legendärer iPhone-Launch: Apples Erfolgsfaktoren und das Besondere an Steve Jobs

Über Steve Jobs, wie er die Welt sah und was seine speziellen Leistungen waren, kann man viel nachlesen und sich viel ansehen. Im Video ist ein Teil seiner Keynote auf der Macworld in San Francisco am 9. Januar 2007 zu sehen, in der er der Welt zum ersten Mal das iPhone als Minicomputer und ständigen Begleiter vorstellt.

Die Präsentationen von Jobs sind viel beachtet und wurden immer begierig von Fachleuten, Konsumenten und den Medien erwartet. Warum eigentlich? Jobs war kein großartiger Redner, wohl aber einer, dem man anmerkte, dass er sehr gut vorbereitet von seinen Produkten selbst überzeugt und begeistert war und sie selbst nicht nur gut fand, sondern sie als etwas sehr Besonderes ansah. Oft hatte er darüber gesprochen, dass seine Produkte Kunstwerke seien.

Wie war Steve Jobs jenseits seiner Produkte als Mensch?

Der Apple-Gründer wurde als ein Mensch beschrieben, der anderen gegenüber kalt, aggressiv und rücksichtslos sein konnte. Seine Produkte aber liebte er, das war ihm stets anzumerken. Dass ein hoch intelligenter Mensch wie er eine solche Transformation vollzieht – also sein Selbstbild, ein besonderer Mensch zu sein, auf seine nach seinen Vorstellungen geschaffenen Produkte überträgt – mag nicht verwundern. Die Bühne und die Bühnenshow selbst waren ebenfalls nie aufwendig. Einzig die Präsentation und ihre Genauigkeit, ihre Konzentration auf das Wesentliche, waren auffällig und besonders.

Was war die Design-Philosophie von Steve Jobs?

Jobs war ein Vertreter des Weniger ist mehr. Er hat stets danach gesucht, was er weglassen kann, worauf er seine Kräfte fokussieren kann. Nicht alles machen, sondern das, was man macht, extrem gut – das war seine Devise. Er wollte ab dem ersten Apple Macintosh Kompaktheit, Einfachheit und dadurch Klarheit. Es ist die Klarheit, die er als Jugendlicher in Zen und im Budhismus oder später auch ganz allgemein in der japanischen Kultur kennengelernt hatte. Das, was die Jobs-Präsentationen besonders gemacht hatte, war also weder die rhetorische Leistung noch der Aufwand bei der Präsentation. Die Steve-Jobs-Präsentationen kamen immer augenfällig auf den Punkt mit Fakten, Analysen und eindrücklichen Verdeutlichungen von Sachverhalten, die jeder versteht. Seine Sprache war die Einfachheit, und gut gemachte Einfachheit ist zwingend.

Was machte die Apple-Präsentationen zu einem Erlebnis?

Es waren zwei Aspekte, die seine Präsentationen zum Erlebnis machten. Der erste Aspekt, der auf der Hand liegt und hier bei der Vorstellung des iPhone deutlich wie nie zuvor zu Tage trat, war, das Steve Jobs wie ein Weihnachtsmann für Technikinteressierte daher kam. Jedesmal hat er Produkte und Technologien vorgestellt, die entweder die Referenzklasse für den Rest der Industrie waren bzw. wurden oder aber weit vom gängigen Standard entfernt waren, seine Zukunft sozusagen. Zum Zeitpunkt, als das iPhone vorgestellt wurde, war vor allem RIMs Backberry im Businessektor federführend und ein Vorbild. E-Mails mit dem Blackberry funktionierten hervorragend, ebenso waren Sicherheit und Verschlüsslung State of the Art. Nur das mobile Surfen im Internet ließ mehr Wünsche offen, als dass es sie erfüllte, weil die Blackberry-Browsertechnologie viele Webseiten nicht richtig wiedergab.

Welche technischen Innovationen brachte das erste iPhone?

Mit dem iPhone änderte sich vieles. Nicht nur das mobile Surfen wurde qualitativ besser und einfacher, es kamen andere Dimensionen wie Musik über iTunes, die Touchfähigkeit des Displays, die virtuelle Tastatur und ein wegweisendes User Interface dazu. Steve Jobs war der Weihnachtsmann, weil er hier wieder einmal alle überrascht und die Erwartungen übertroffen hatte.

Welche empathischen Fähigkeiten hatte Steve Jobs?

Dabei ist der zweite wichtige Aspekt, warum die Apple-Präsentationen so eine Wirkung entfalteten, dass Steve Jobs in doppelter Hinsicht exakt wahrnahm, was die Leute hören wollten: Einmal ganz allgemein bezogen auf den potentiellen Käufer und zum anderen bezogen auf den Zuhörer im Auditorium. Was den Konsumenten anbelangt, schuf Steve Jobs Produkte, die so waren, dass er selbst als Schöpfer dieser Gadgets sie gerne haben wollte und damit auch der mögliche Käufer. Schon sehr früh wusste Jobs, wie ein Produkt sein musste, damit es besonders war und gerne gekauft wurde. Das klingt wie ein Binsenweisheit. Tatsächlich vermochte es Jobs aber dann, so sehr und so detailbesessen darum zu kämpfen, dass dieses Produkt auch entstand. Er überzog Entwicklungszeit und Budgets, trieb Soft- und Hardwareingenieure in den Wahnsinn und später würde jeder sagen: Es war ein Kampf, aber kein anderer außer Steve hätte das hingekriegt. Seine Präsentationen dieser Wunschprodukte, die kollektive Bedürfnisse zu erfüllen schienen, waren akribisch vorbereitet aber was zählt, ist – jenseits jeder Rhetorik – die Begeisterung im Saal. Und die kommt nicht von ungefähr.

Wie hat Steve Jobs Begeisterung erzeugt?

Es ist vielmehr eine Kettenreaktion: Das einmalige Produkt begeistert Steve Jobs, weil es – obwohl es ein Gebrauchsgegenstand ist – wie ein fantastisches Kunstwerk das Licht der Öffentlichkeit erblickt. Die Begeisterung von Jobs springt dann auf das Publikum über und von dort pflanzt sie sich über die Medien fort. Ausgangspunkt ist aber, dass Steve Jobs als eine Art Creativ-Director etwas in Technik und Design geschaffen hat, das auch vom Betrachter als etwas Besonderes angesehen wird, weil die Begeisterung von Jobs glaubwürdig ist: Was ihn aus der Reserve lockt, muss einfach gut sein. Dies wird mit Werbung, Erfolgsgeschichten und trefflichen Anlysen der Bemühungen der Konkurrenz weiter vertieft und positiv aufgeladen.

Wie wichtig ist die Konkurrenzanalyse bei Apple?

Hier in der Präsentation zum ersten iPhone sind deshalb nicht nur das Produkt und die Dramaturgie der Präsentation bestechend, sondern auch die Konkurrenzanalyse. Jobs zeigt mit wenigen Bildern und in wenigen Worten, was ihm an den bisherigen Smartphones nicht gefallen hat. Die Mischung aus seriöser Analyse und Häme über das Unvermögen der Mitbewerber am Markt deckt jede Befindlichkeit im Saal ab. Über allem schwingt die Marke Apple, aus der Jobs 10 Jahre zuvor, als Apple am Boden lag, wieder eine Erfolgsgeschichte gemacht hatte. Und es gibt die Übermarke „Steve Jobs“, der längst als Genie verklärt war und in der Tat wie kein zweiter großer Unternehmer seiner Generation eine ganz besondere Kombination von Eigenschaften für die Produktformung mitbrachte.

Welche Wünsche haben Apple und Steve Jobs erfüllt?

Außerdem sind in der Präsentation die Innovationen von Apple noch einmal Thema. Die komplette Präsentation ist übrigens hier zu sehen. Warum waren rund um den Globus so viele traurig, als Steve Jobs gestorben war? Eine Antwort ist, dass er mit seinen Produkten bei Apple (und auch bei NeXT und Pixar) Ideen realisiert hat, mit denen er Menschen Wünsche erfüllt hat und deren Ideen Menschen inspiriert haben. Dass er die Welt technologisch verändert haben soll, ist wahr: Angefangen beim User Interface (der Benutzeroberfläche) des Apple Macintosh, der in Software und Hardware ein neuartiger PC war, über die iMacs, Laptops, den iPod, das iPhone und das iPad sowie viele Softwarelösungen wie das OS-X-System, iTunes oder den AppStore haben diese Technologien die Art, Technik in den Alltag und die eigene Lebenswirklichkeit zu integrieren, verändert.

Warum haben sich Menschen mit Apple-Produkten identifiziert?

Daraus folgt, dass das Produkt zum Identifikationsobjekt wurde. Apple-Technik stand für das Neue und Innovative, das Ungewöhnliche und das Begeisternde. Apple unter Steve Jobs hat schon früh seine Hardwarelieferanten dazu gekriegt, die jeweils neusten Chips und die schnellste Hardware in seinen Produkten zu verbauen. Apple-Technik war also lange Zeit nicht nur tatsächlich das technische High-End, diese Spitzenposition wurde auch werblich ausgebaut und kommuniziert. Auf den Punkt gebracht hat das der Slogan „Think Different!“, der den Apple-User weit über dem herkömmlichen Computer-Nutzer verortet hat. Apple hat seine Benutzer so in die Wirkung seines Images mit einbezogen und hat es damit geschafft, den Käufer in seinem Selbstbild als „anders“, „besonders“, „zukunftsorientiert“ und „innovativ“ zu bestärken.

Warum glauben Apple-Käufer an ihre Produkte?

Damit wurde eine treue Gemeinde geformt, die an die Andersartigkeit der Produkte geglaubt hat. Die Besonderheit bei Apple war aber vor allem, dass es mit Steve Jobs eine reale Identifikationsfigur gab. Kein anderer Konzern hatte einen CEO vorzuweisen, der als Gründer derartig medienpräsent war und alle den Produkten zugewiesenen Eigenschaften selbst zu verkörpern schien. Wer Apple-Produkte zu Zeiten von Steve Jobs kaufte, wurde psychlogisch gesehen dessen nonkonformistischer Freund oder Jünger. Auch ein Grund, warum die Trauer bei seinem Ableben rund um den Globus echt war. Ein Stück von Steve Jobs steckte in jedem Appleprodukt.